Native oglašavanje nezaobilazna je tema današnjice jer zauzima sve važniji status u domaćoj industriji. O njemu će se govoriti i na Danima komunikacija, a tom smo prilikom porazgovarali s Emom Huskić, voditeljicom marketinga u Mastercardu u Hrvatskoj. S nama je podijelila što očekuje od native oglašavanja u budućnosti, objasnila je njegove benefite i rezultate sveobuhvatnog Mastercardova istraživanja, a i opisala cijeli proces koji stoji iza njihova dva uspješna native projekta – Uplift i priceless.com. Sve odgovore i najavu dobrog provoda na Danima komunikacija pronađite u nastavku.
Na Danima komunikacija sudjelujete na panelu naziva Pursuit of Authenticity: Going Native, a svima je znana činjenica da native oglašavanje ima sve veću važnost u oglašavanju u Hrvatskoj. U kojem smjeru vidite da će se ovakav način oglašavanja razvijati?
Ovako na prvu svakako mi na pamet pada umjetna inteligencija kao neki ‘hot topic’ trenutno u svijetu. Daljnjim razvojem GenAI-a sigurna sam da ćemo svjedočiti i nekim zanimljivim native rješenjima i proizvodima (ili barem zanimljivim pokušajima😊) koje će plasirati brendovi u Hrvatskoj i svijetu. Zatim, a ovo je nešto za što posebno navijam, očekujem povećanje transparentnosti. Naši potrošači su promišljeni – sve su svjesniji marketinških taktika i alata te će stoga brendovi morati postati transparentniji u svojim native kampanjama kako bi zadržali povjerenje svoje publike. To uključuje jasno označavanje sponzoriranog sadržaja, uz visoku razinu kvalitete i relevantnosti sadržaja. I za kraj, upravo spomenuta relevantnost i smislenost sadržaja koje brendovi produciraju – mislim da je ključno da mi marketingaši u svakom trenutku budemo svjesni da nam je publika pametna, odnosno da ih ne možemo prevoditi žedne preko vode jer ćemo time samo sebe utopiti u toj istoj vodi. Isprazni sadržaji ili ‘one hit wonders’ koji su tu samo da bi bili objavljeni nemaju smisla ni za naše korisnike, ali ni za nas kao brend. Dugoročno i sustavno bavljenje određenim temama koje su usko vezane uz poslovanje kompanije, stvaranje stvarne promjene kod naših potrošača, uz dugoročnu suradnju s medijiima ili influencerima po meni su formula uspješne native priče sadašnjosti, ali i budućnosti.
Iako je native oglašavanje dobro prihvaćeno u cijeloj kreativnoj zajednici, ono ipak ima i svoje kritičare. Koji su najveći benefiti koje vidite kao brend za sebe, ali i za zajednicu?
Upravo ovo što sam već i ranije spomenula, činjenica da su naši potrošači sve promišljeniji, informiraniji i pametniji nas potiče na proizvodnju kvalitetnijih native proizvoda, na kreiranje sadržaja koji stvarno vrijedi. Ako će neki pojedinac nakon što je bio u doticaju s određenim komadom native sadržaja biti mrvicu educiraniji, mrvicu informiraniji ili će se barem na kratko zabaviti i zaboraviti na svoje svakodnevne probleme – mi smo zapravo napravili dobar posao. I naposljetku – ovakvi projekti zaista mogu potaknuti promjenu – i na razini pojedinca, ali i na razini zajednice.
Uzmimo za primjer naš projekt Priceless.com. Krajem 2022. hrvatska inačica te platforme postala je prva u svijetu koja donosi iskustva za korisnike Mastercard s komponentom pozitivnog utjecaja na društvo i okoliš – iskustva se kreiraju u suradnji s poduzetnicima koji se vode održivim praksama. Time hrvatskoj turističkoj ponudi zapravo dajemo zaokret u smjeru održivosti, a to činimo B2B (tražeći to od kreatora iskustava) i B2C (pružanjem takvih iskustava korisnicima).
Osim toga, uključivši mikro i male poduzetnike u osmišljavanje iskustava i medijsku kampanju, posebni smo značaj i vidljivost dali pojedincima i tvrtkama iz svih dijelova Hrvatske, posebice onih manje razvijenih, koji svojim primjerom u ovom području mogu inspirirati druge i pozitivno utjecati na zajednice u kojima posluju.
Mastercardovi najveći native/content projekti u Hrvatskoj su Uplift i priceless.com. Koja je temeljna ideja iza njihovog pokretanja i koliko ste radili na njima prije nego su ugledali svjetlo dana?
Turizam i mali poduzetnici su horizontala na kojoj počivaju oba ova naša projekta.
Nastavit ću s platformom Priceless.com. Ona je globalna, ali svako uključeno tržište – pa tako i naše – kreira sav lokalni sadržaj. Na hrvatskoj verziji lokalni tim radi od 2016. – pronalazi partnere i kreira iskustva i ponude za korisnike Mastercard kartica koje ne mogu naći nigdje dalje. Primjerice, s Maistrom smo osmislili iskustvo u kojem nudimo smještaj u Loneu u Rovinju uz izlet na tradicionalnom ribarskom brodu u kojem dvojac koji na priceless.com kupi iskustvo uživa u plovidbi, ribolovu uz pravog ribara i pečenju svježeg ulova na brodu.
Ovako u par riječi zvuči vrlo jednostavno, ali zamislite što sve stoji iza stvaranja preko 300 takvih pogodnosti – pregovori i ugovori s malim poduzetnicima, osmišljavanje paketa koji inače nije dostupan a sad će se ekskluzivno nuditi na priceless.com, zatim razvoj sadržaja, copywriting, puno rada u backendu, puno financija i legala, pa tek onda dolazimo do promocije. I tu osim uobičajenih kampanja u Hrvatskoj, radimo i kampanje u suradnji s HTZ-om i županijskim turističkim zajednicama na stranim tržištima koje smo identificirali na temelju uvida u podatke. Time Mastercard radi na izgradnji hrvatske turističke ponude, pomaže u promociji te ponude u zemlji i inozemstvu, a time i malih poduzetnika.
A kada pričamo o Upliftu, ako ćemo biti iskreni, izazov je pronašao nas, a taj je izazov pandemija koronavirusa. Dakle, događa se situacija u kojoj nemamo pojma što nas čeka sutra, ali smo svjesni da su nastupile promjene kojima se trebamo prilagoditi. Mastercard je dotad snažno podržavao različita događanja poput koncerata, festivala i svega onog lijepog, gotovo hedonističkog. Međutim, u trenucima najsnažnije pandemije više nitko ni ne razmišlja o takvim stvarima, zvuči gotovo nemoguće da ćete nekog uopće zagrliti, a kamoli da ćete plesati s tisuću ljudi oko sebe. Bili smo svjesni da moramo na neki način djelovati i pomoći okruženju, a u tom trenutku najsnažnije pati turizam, krovna gospodarska grana Hrvatske, naročito mikro, mali i srednji poduzetnici koji se teže prilagođavaju na novonastale, pritom dotad neviđene, promjene. I tu se stvorila ideja o Upliftu. Željeli smo stvoriti projekt u kojem ćemo doista dati značaj svakom zainteresiranom malom poduzetniku, pokrenuli smo jedinstvenu edukaciju u suradnji s Algebrom, oformili komunikacijsku platformu uplift.hr s hrpom odličnog sadržaja, zanimljivim intervjuima, inspirativnim pričama, tematskim člancima i sve to plasirali i kroz društvene mreže, kao i medije. Pokrenuli smo projekt u tri (možete samo zamisliti koliko intenzivna) mjeseca, i sad na njemu radimo već tri godine. I nastavljamo i dalje.
Oba su projekta višestruko nagrađena i zaista premašuju KPI-eve koje si svake godine zadajemo. Provodimo i istraživanja tržišta vezana uz njih tako da pratimo što je potrošačima važno i koliko naše projektne aktivnosti rezoniraju s njima te same projekte usmjeravamo i prema zaključcima iz istraživanja, ali i prema povratnim informacijama partnera, sudionika, polaznika. A najviše od svega nas veseli ono što sami ljudi koje tim projektima dotičemo kažu. Kad nam mali poduzetnici, stipendisti Uplift akademije, istaknu npr. da je Uplift najbolje što im se dogodilo u zadnjih par godina – i na ljudskoj i na poslovnoj razini – kako čovjek ne bi bio ponosan 😊
Mastercard provodi istraživanje naziva Experience economy u 20 zemalja uključujući i Hrvatsku koje istražuje stavove Europljana prema njihovim najdražim iskustvima. Možete li nam reći koji je glavni cilj ovoga istraživanja i kako će rezultati utjecati na vaše daljnje poslovanje?
Glavni cilj istraživanja “Experience Economy 2024” je pružiti uvid u potrošačke sklonosti prema trošenju novca na iskustva nasuprot materijalnim dobrima, s fokusom na putovanja, hranu, glazbene događaje, wellness i obiteljske aktivnosti. Istraživanje nam je pokazalo da u Europi čak devet od deset ispitanika namjerava trošiti više na iskustva u 2024. u odnosu na prethodnu godinu. Rezultati ukazuju na rastući trend ulaganja i među Hrvatima pa tako više od polovice ispitanika (57%) planira ove godine povećati svoje izdatke za iskustvene aktivnosti u usporedbi s prethodnom godinom, a žele isprobati više putovanja (61% ispitanika planira potrošiti više), glazbenih festivala i koncerata (42%) te gastronomskih doživljaja (39%).
Ovo istraživanje pomaže nam razumjeti prioritete ljudi za 2024. godinu i kako im mi u Mastercardu možemo pomoći obogatiti život. Primjerice, putem naše platforme priceless.com danas nudimo bezbrojna iskustva na više od 30 destinacija diljem svijeta, uključujući i Hrvatsku, a među njima su – između ostalih – finale UEFA Lige prvaka, Filmski festival u Cannesu, stotine koncerata tvrtke Live Nation. Ovi rezultati će nam poslužiti kako bismo prilagodili naše ponude, optimizirali kampanje te još bolje zadovoljili potrebe naših potrošača i – na kraju dana – spojili ljude s onim što najviše vole, svakodnevno i svugdje, što je u samoj srži brenda Mastercard.
Možete li podijeliti s nama još neke zanimljivosti iz istraživanja – i među ispitanicima iz Hrvatske, ali i na razini Europe i svijeta?
Rado! Istraživanje je provedeno na ukupno preko 16.000 ispitanika, od čega je preko 14.000 iz 20 tržišta diljem Europe (Austrija, Belgija, Francuska, Njemačka, Italija, Poljska, Španjolska, Velika Britanija, Bugarska, Hrvatska, Cipar, Češka, Grčka, Irska, Nizozemska, Portugal, Rumunjska, Srbija, Švedska, Švicarska) te 2.000 ispitanika u Australiji, Brazilu, Kini i Sjedinjenim Američkim Državama.
Kroz istraživanje smo tako saznali da 73% ispitanika iz Hrvatske smatra da je novac utrošen na iskustva uvijek vrijedan. Ako pogledamo brojke drugih zemalja u ispitivanju, najmanji broj ispitanika to isto misli u Italiji (67%) i Njemačkoj (70%), dok primjerice 89% ispitanika na Cipru, u Kini i SAD-u i čak 92% u Brazilu tvrdi da je uvijek vrijedno ulagati u iskustva.
Također, potrošači u Hrvatskoj izražavaju snažnu povezanost s iskustvima koja im pružaju najbolje životne uspomene (40%), omogućavaju novi pogled na svijet (44%), i duboko obogaćuju kroz dijeljenje s drugima (41%). Ovo može biti zanimljiv insight za sve one koji planiraju neku native kampanju u skoroj budućnosti. 😊
Za kraj, kada smo već kod razgovora o (dobrim) praksama, objavljen je raspored za ovogodišnje Dane komunikacija! Imate li već isplanirano koja ćete predavanja i panele poslušati ili više volite odlučivati o tome odlučivati u trenutku?
Jedan panel sigurno neću propustiti (ovaj moj). Ili – barem se nadam da neću! 😊 Šalu na stranu, ono što ste vi zaista kroz godine uspjeli izgraditi (i na tome vam čestitam) jest činjenica da možeš zalutati u bilo koju dvoranu na festivalu i biti siguran da ćeš čuti nešto novo, uzbudljivo, informirati se, educirati ili barem malo nasmijati i inspirirati. Veselim se povratku Oobaha Butlera ili kako ste ga nazvali “the man, the myth, the legend” na binu Lonea, ali i poslušati priču o Fyre festivalu iz prve ruke. A najviše se veselim Mastercard happy houru koji smo pripremili svaki dan od 17 do 18 na svim šankovima hotela Lone u kojem je cuga povoljnija 10% za plaćanje Mastercard karticama. Vidimo se u Rovinju!