Sada ne samo da znamo iznose već i prioritete: koji se kanali najviše koriste, a koji su prekomjerno tema razgovora i fokusa, dok istovremeno možda nisu toliko zastupljeni, objasnio je član radne skupine za IAB Croatia Online AdEx.
Jeste li znali da gotovo 60 % ulaganja u videooglašavanje odlazi na YouTube, a dodatnih 26 % na Facebook, kao i da čak 80 % korisnika konzumira videosadržaj na mobilnim uređajima, a predviđa se da će ta brojka narasti na 85 % u 2022?
Ovi i brojni drugi podaci rezultat su prvoga Online Advertising Expenditurea (AdExa), na kojemu je radila radna skupina IAB-a Croatia. Tim smo povodom odlučili porazgovarati s Vjekom Srednoselcem (dentsu Croatia), članom radne skupine za IAB Croatia Online AdEx, te provjeriti zašto su ovi podaci relevantni za razvoj domaće digitalne zajednice, a objasnio nam je i s kojim su se izazovima susreli pri radu te koji je njegov pogled na utvrđene brojke. Odgovore pročitajte u nastavku.
Zašto je prvi hrvatski Online AdEx značajan za domaću struku?
Istraživanje potrošnje na digitalno oglašavanje (tzv. Online AdEx) u Hrvatskoj bilo je tema rasprava i u više se navrata pokušalo provesti. Međutim, iz više razloga, istraživanje nikada nije završeno u potpunosti, te se od njega odustalo zbog brojnih karika koje su nedostajale. Ove smo ga godine, nakon 6 mjeseci upornog rada, priveli kraju i jako smo zadovoljni brojkama i rezultatima. Interes je bio ogroman, jako je puno diskusija otvoreno, drugačija je sad perspektiva na ulaganje u oglašavanje općenito, pa tako i digitalni marketing. Ne znati koliko se ulaže u marketing ujedno znači ne znati ni koji udio u pažnji potrošača vi kao brand imate, a to je jedan od važnih faktora pri određivanju marketinških budžeta. Detaljno znamo koliko se ulaže primjerice u TV oglašavanje, dok je digitalni marketing oduvijek bio nepoznanica. Sada ne samo da znamo iznose već i prioritete: koji se kanali najviše koriste, a koji su prekomjerno tema razgovora i fokusa, dok istovremeno možda nisu toliko zastupljeni.
Kome rezultati procjena posebno koriste?
Rezultati su važni za sve dionike – agencije, oglašivače, kao i medije koji na osnovi toga mogu postaviti i svoje prioritete u poslovnom razvoju. Svakako je bitno vidjeti i detaljnu strukturu potrošnje, ne dovoditi zaključke na osnovu nekoliko brojeva i pozabaviti se analizom brojki kojima IAB Croatia sada raspolaže. Brandovi mogu vidjeti strukturu potrošnje cijelog tržišta, po potrebi kalibrirati svoje fokuse, budžete kako bi bili kompetitivni, kako ne bi trošili previše ili premalo na određenim kanalima. Oglašavanjem mi kupujemo pažnju potrošača. Ako je, zbog krivo postavljenog budžeta, upotrebe krivih kanala ili slanjem krivih poruka, ne kupujemo optimalno, velik dio ulaganja bacamo u vjetar. Zato je ovo istraživanje od velike važnosti za donošenje marketinških, ali i poslovnih odluka.
Nije lako prvi put postaviti metodologiju i temelje za daljnja uspješna istraživanja, ali sada kada su rezultati ovoga zahtjevnoga i sveobuhvatnog zadatka koji je bio pred radnom skupinom IAB-a Croatia i Ipsosom kao nepristranim partnerom podijeljeni sa zajednicom, što biste rekli – koji je bio najveći izazov pri radu? Što vam je bilo najzanimljivije u procesu?
Prije svega, zahvalio bih svima uključenima u proces i pohvalio ih, cijelu radnu skupinu koju su činili vodeći stručnjaci za oglašavanje (ne samo digitalno) u Hrvatskoj. Radilo se o digitalnom AdExu, međutim upravo ta širina koju smo imali u radnoj skupini dala je kvalitetnije i preciznije rezultate. Ipsos je uvelike pomogao, ne samo kroz provođenje istraživanja, već i savjetovanjem te ukazivanjem na potencijalne metodološke probleme nekih od scenarija i pristupa. Uz njihovu veliku pomoć kreirana je finalna metodologija, u skladu s globalnim standardima i metodama koje se upotrebljavaju na svim drugim tržištima.
Najveći izazov bio je upravo postaviti metodologiju istraživanja, koja bi donijela ispravne rezultate, u skladu s globalnom metodologijom IAB-a, uz izbjegavanje svih zamki koje druga rješenja donose, kao i svih prepreka koje su sprečavale provođenje ovog istraživanja od prvih pokušaja u Hrvatskoj. Najzanimljivije je svakako bilo isto to – izrada mehanizama zaštite kako ne bi došlo do dupliranja brojki, kako estimirati potrošnju prema hrvatskim korisnicima koja dolazi izvan Hrvatske, kako ispravno postaviti kategorije i kanale. Cijelo istraživanje istovremeno bio je ogroman izazov, ali samim time i vrlo zanimljivo kao projekt.
Koje procjene iz ovogodišnjega AdExa smatrate najvažnijima za hrvatsko tržište? Jesu li vas neki podaci možda iznenadili?
Važno je sagledati strukturu potrošnje, kao i očekivani rast. Uzeli smo u obzir nove platforme koje se pojavljuju iza horizonta, kao i tradicionalno jake platforme i lokalne medije. Ratna zbivanja u Ukrajini, problemi s logistikom i nabavom, galopirajuća inflacija i ostali faktori imat će značajan utjecaj i na našu regiju, pa tako i na marketinške budžete. Estimiramo porast budžeta u ovoj godini na 8 %, dok je potencijal rasta inicijalno bio znatno viši. Dosta očekivano, social segmentom dominira Meta s Facebookom i Instagramom, dok videooglašavanjem i tražilicom dominira Alphabet, tj. Google i YouTube. Usudio bih se reći da, kada se sagleda kontekst svake od platforme, svakog od formata i kanala, rezultati su logični i u skladu s lokalnim, regionalnim i globalnim trendovima.
IAB-ova Online AdEx studija predstavlja globalni standard industrije i benchmark je za procjenu stanja struke, a samim time i veliki vjetar u leđa hrvatskoj industriji te predvodnik razvitka tržišta. Smatrate li da je djelovanje IAB-a Croatia važno i za kvalitetnije predstavljanje hrvatskoga rada u europskim okvirima?
IAB je globalni standard, neizmjerno mi je drago da napokon i naša Hrvatska ima IAB Croatia team koji je već pokazao svoju vrijednost u prvim mjesecima postojanja. Uz ostale projekte na kojima se već intenzivno radi, IAB Croatia već je dokazao svoju vrijednost i utjecaj, a tu će poziciju uskoro i još više utvrditi. Također, činjenica kako napokon imamo svoje predstavnike u globalnom i europskom IAB-u znači da ćemo među prvima saznati za nove trendove, smjernice, standarde, što će samo ubrzati i olakšati razvoj našeg tržišta. Bez IAB Croatia teama, koji vrijedno radi na mnogo projekata, to bi bilo iznimno sporo uz mnogo neefikasno potrošenih budžeta.
Neke od rezultata IAB Croatia studije Online AdEx pogledajte na poveznici.
Naslovna fotografija: Mario Poje